Сколько должны стоить услуги привлечения клиентов: считаем по сделкам

Почему дешёвые заявки оставляют отдел продаж без работы?

Дешёвые заявки не загрузят отдел продаж, если менеджеры не могут связаться с людьми или те не собираются покупать. Вы видите новые контакты в отчёте, а менеджер слышит: «Я просто спросил цену» или вообще не получает ответа. Деньги потрачены, очередь из покупателей так и не появилась.

Скажите прямо, кого Вы хотите видеть в отделе продаж: какая у человека задача, где Вы готовы работать и что он должен сообщить при обращении. Менеджеру нужен тот же критерий. Иначе подрядчик может отчитываться количеством форм, а отдел продаж — количеством бесполезных звонков.

Если продолжать считать все формы одинаковыми, Вы направите бюджет туда, где выше число откликов. Менеджеры потратят время на неподходящих людей, а подходящие могут дождаться ответа позже. Цена заявки в таком отчёте не объясняет, сколько обходится покупатель. Для этого нужен расчёт до оплаченного заказа. Читайте также: SEO-аудит сайта: что проверить перед заказом продвижения.

Как посчитать стоимость привлечения клиента?

Разделите все расходы на привлечение за выбранный период на число новых клиентов, оплативших покупку за этот период. Получится CAC — стоимость привлечения клиента. Если Вы поделите расходы только на число заявок, получите стоимость заявки, CPL; она отвечает на другой вопрос.

Для быстрого расчёта возьмите рекламный бюджет и новые продажи из рекламы. Для полного добавьте оплату работы подрядчика, создание объявлений и посадочных страниц, инструменты учёта и долю затрат сотрудников, занятых привлечением. В числителе и знаменателе должны совпадать каналы и период: повторные покупки старых клиентов к новым клиентам не прибавляйте.

Если клиент оставил заявку в конце месяца, а оплатил в следующем, месячный CAC может обмануть: расходы уже учли, а продажу ещё нет. Сопоставьте заявки и оплаты по источникам в CRM или хотя бы в общей таблице, затем считайте за период, который охватывает Ваш цикл сделки. Так Вы оцениваете не обещанные лиды, а оплаченные продажи.

Сколько можно платить за нового клиента?

Я начинаю с валовой прибыли от нового заказа и вычитаю сумму, которую компания хочет оставить на постоянные расходы и прибыль. Валовая прибыль — это выручка после закупки, доставки и других переменных расходов на выполнение заказа. Вычтите их один раз, иначе занизите допустимый бюджет на привлечение.

Откройте отчёт по новым покупателям и посмотрите, сколько остаётся после прямых расходов на каждый заказ. Затем определите минимальную сумму, которая должна остаться на аренду, зарплаты и прибыль. Разница и есть Ваш потолок полного CAC: в него входят реклама, работа исполнителя и остальные расходы на привлечение.

Скажу прямо: универсальной «хорошей цены клиента» нет. Когда CAC выше прибыли, которая остаётся после выполнения первого заказа, компании приходится покрывать разницу из других денег до следующей покупки. Сравните с собственным пределом предложения исполнителей: низкая плата за услуги не сделает привлечение выгодным при дорогой рекламе.

Как выбрать оплату услуг привлечения клиентов?

Я выбираю формат оплаты по тому, за какую часть пути до сделки отвечает исполнитель и какие данные видны обеим сторонам. Счёт за услуги и рекламный бюджет складывайте отдельно: по одному только вознаграждению подрядчика нельзя понять стоимость клиента.

Если нужна настройка рекламы и регулярная работа с объявлениями, понятен фиксированный платёж за согласованные задачи. Если исполнитель отвечает за поток обращений, можно договориться об оплате целевых заявок. Смешанный формат соединяет оплату работы и согласованную переменную часть; условия для неё нужно описать заранее. Читайте также: Стоимость Яндекс Директа: запускать самому, нанять специалиста или агентство?.

Отдельная оплата за сделку звучит удобно, но исполнитель не управляет ответами менеджеров, условиями продажи и оплатой клиента. Если хотите привязать вознаграждение к продажам, откройте обеим сторонам данные о заявках и заранее распределите ответственность за этапы. Выбирайте предложение, в котором ясно, что считается результатом и сколько Вы потратите целиком.

Что записать в договор до запуска?

Запишите, какое обращение считается целевым, как фиксируются расходы и кто отвечает за каждый шаг до продажи. Начните с заявки: запрос клиента, территория, способ связи и признаки, по которым менеджер принимает её в работу. Затем установите, как отмечаются дубли и ошибочные контакты.

Попросите у исполнителя раздельный расчёт платы за работу и денег на размещение. Согласуйте, когда он передаёт заявки, когда менеджер отвечает и где обе стороны видят причины отказа. Такое обсуждение до оплаты сокращает споры о количестве лидов и показывает, кто может исправить проблему, если продажи не идут.

Кому: ____ (исполнитель)
От: ____ (компания, контактное лицо)

Тема: условия привлечения клиентов
Нам нужны обращения от ____ (кто покупатель) по услуге ____ в ____ (территория).
Целевым считаем обращение, в котором ____ (запрос и признаки); контакт доступен по ____ (канал связи).
Дубли и ошибочные обращения учитываем так: ____ (правило).
Просим указать отдельно плату за работу ____ и рекламный бюджет ____; состав работ ____; формат отчёта ____.
Заявки передаются через ____; менеджер отвечает в течение ____; причину отказа фиксируем в ____.
Результат за период обсуждаем по ____ (целевые обращения, новые оплаты, полные расходы).

____ (дата)        ____ (имя и контакт)

Отправьте это письмо при запросе предложения и сравните ответы по одинаковым полям. Если один исполнитель называет стоимость без бюджета на размещение, а другой включает его в сумму, приведите обе сметы к общему виду. Тогда разница в цене станет понятной, а не загадочной.

С чего начать, если менеджеры ждут клиентов?

Начните с определения целевой заявки, расчёта допустимых расходов и разговора о формате работы. Передайте исполнителю описание покупателя и экономику первого заказа, а менеджерам — единый способ записывать итог каждого обращения. Так Вы сможете сопоставить предложенную стоимость услуг со своим пределом CAC.

Граница простая: когда менеджеры не отвечают на обращения или компания не записывает оплаты, договориться о плате за продажи трудно. Назначьте ответственного за заявки и место, где видны сделки. Тогда Вы увидите, что надо менять: объявления или разговор после первого звонка.

Обратитесь с описанием Вашего покупателя и текущих продаж. Вместо спора о цене одной заявки Вы обсудите состав работ, полные расходы и признаки обращения, которое менеджер сможет довести до сделки. Ответы на частые вопросы — далее.